拆解出来，内容运营的四要素：

方式：产出内容和重组内容

目的：满足用户内容消费的需求

效果：使用次数和品牌认知度

能力：策划和文案

传统内容营销模式有优点，但也有很多弊端。解决传统模式中的问题就要从用户需求出发，将用户需求场景化和个性化，将内容融入到产品流程中，更多的借助产品为用户提供内容，去满足用户需求。

运营微分销商城，将内容运营与产品更好的结合。可以从以下三点来理清思路：

1.场景化

将用户使用产品的场景逐一列出，再对应场景列出需求，最后再根据需求策划内容。经过这个过程，就将用户和内容连接起来，便于更好的满足用户需求。这个方法，只适用于移动端产品。

简化表达如下：

用户→用户场景→场景下的需求→用于满足需求的内容

案例一，电影产品

对于一个电影app来说，受众用户是去电影院买票观影的人，用户场景大致是观影决策、购票、取票、互动，每一步都有针对性的需求，都可以提供相应的内容。

以其中的「购票」环节为例。调研发现，用户在购票后还希望做好观影当天的时间计划，至少了解相关信息，做到心中有数。列举几个具体需求：

交通方式。包括地铁/公交路线、停车场位置和收费标准、打车费用预估等

附近商圈。一般看电影是系列活动，还包括吃饭、咖啡、购物、打车等。所以需求涉及附近餐饮、品牌店、shopping mall的推荐，甚至打折信息汇总

实地情况。如果这个电影院对用来说是陌生的，还可以提供更多图片，来展现电影院及周边的情况，让用户提前了解实地情况

家长模式。如果带孩子去看电影(不建议这样)，就会关心附近适合儿童吃饭、娱乐、休息的地方，比如儿童乐园

列出这个需求list，有针对性的收集和制作内容，像美团这样的平台，甚至可以在内容里将「吃喝玩乐」的各项服务串起来。再将内容push给刚刚完成购票的用户，便于用户即使翻阅。

这个案例的内容，只能是通过运营编辑产出。又因为影院很多，涉及人力成本和收益的问题，所以优先提供购票量排在前列的影院即可。

2.个性化

即使在同一个产品中，用户的特点、需求、活跃度也会有很大差别，就像一个小区里，虽然住的都是人，但也分男女老少。

如果向一个产品的所有用户，按统一标准提供内容服务，就好像对小区里所有的男女老少发放同一种食品，肯定只能满足一部分人的需求。

对于产品来说，满足需求的用户数量越大，产品本身的受益就越大，体现在DAU/UV、UGC、品牌认知度等方面。要达到这个效果，就要把产品的用户按照不同纬度分类，如人群类型、兴趣、活跃度等，再有针对性的为不同人群提供个性化的内容。

也就是把小区里的住户，分为老人、儿童、青壮年男女，再提供不同的食品，满足不同的需求。

案例二，母婴产品

母婴产品的受众人群分为备孕、怀孕和0-N岁这三个阶段，每个阶段的用户特征和需求都有明显的差异。

以怀孕期为例，每周准妈妈的感受不同、注意事项不同、孕检事项不同、所需物品不同。所以母婴类产品在提供内容时，是按照这样的阶段来做个性化的内容运营。

目前每个母婴产品都是这么做的，通过人工编辑优质内容，再根据用户所处的不同阶段，推送展现出来。

3.产品流程化

用户在完成一个完整的产品操作流程之后，往往就关掉离开了。很多时候，用户原本是完全有可能继续操作的，这样也算是一种流失。

内容运营可以借助这点，在产品操作流程结束后，在页面推荐符合当时需求的内容。在不损害用户需求的基础上，拿回这部分流量，增加用户的步长。

这个思路在电商领域已经很普及，主要就是在下单流程结束后，再推荐几个相关产品，寻求购买转化。但对于用户产品和工具产品来说，还有很大的利用空间。

案例三，旅游产品

除了天猫京东这种传统电商之外，携程这样的旅游类产品也有下单这样的环节。

用户的操作流程是，确定目的地、选定商品、信息填写、完成付款，理论上完整的产品流程就结束了。但实际上用户的需求并没有结束，在完成购买后，用户就需要开始做出行的准备了。

虽然不会马上开始收拾行李，但至少希望知道这次出行的注意事项和攻略等信息。如果在交易流程结束后的页面，提供这样的内容，就能达到挽回流量和增加步长的效果。更重要的，这是符合用户需求的，会提升用户满意度。

案例四，外卖产品

这个案例理论上和旅游产品的类似，用户在使用外卖app完成下单后，这个环节是可以利用的。

与旅游产品不同，在外卖app完成下单之后，接下来进入等待送餐的阶段。如果遇到赶时间或很饿的用户，会经常查看支付完成后的页面，来获取送餐进度。

在这个等待的过程中，推送给用户相关内容，转化用户浏览。这个行为就会消耗用户等待送餐的时间，缓解可能存在的焦急或焦虑情绪，客观上也算提升了用户体验。

饿了么的做法是，在完成下单的页面，放了一个叫「谁去取餐」的小游戏(好像是叫这个名字)。让用户在等待送餐的时间玩游戏，和推送内容的道理是一样的。