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实战:做好促销的13个步骤

 
2017-05-16 10:55:34所属分类: 运营技巧
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       一切好的结果,都是可以通过人为的设计而得到,这其中包括促销活动。

促销,是一个组织者对参与者施加影响的过程。在促销的每一个环节上,加入人为设计的因素,就能把原本看似偶然发生的购买行为,锁定为必然发生的购买结果。

比较多的经销商只看到了促销的形,而没有看到促销的神,所以老是抱怨促销没效果。而在我们身边,有的经销商做一场促销,可以轻轻松松拿到几十万、几百万的销售额,这些销售业绩的出现,如果仅仅看作是一次偶然的结果,那么将会大大扭曲我们对促销的正确认识。

我问过不少经销商,如果要开展一场促销,一般会有哪些准备步骤?答案五花六门,有人说有六个步骤,有人说有七个步骤,也有人说有八个步骤。当然更多的人说是搞宣传、做陈列、要结果。从这些回答中,可以发现有一个规律性的特点,就是能够说出更多执行步骤的经销商,门店的生意越好,促销的效果也越好。而那些只能模模糊糊说出,促销就是要发单页、搞宣传经销商,门店的生意越冷清,业绩也越差。

我一直认为,促销的成功,必须是一个可以复制的过程才有意义。所以,我将促销的基本框架分为13个步骤。这13个步骤,既可以延伸,也可以压缩。从概率上来讲,步骤做得越完整,促销的效果越明显。这相当于一份清单,经销商们以后在做促销的时候,可以比对着看,自己的促销设计,是做多了,还是做少了,是有效果,还是没效果

第一步、积累促销的基础

为什么相同的促销形式,差不多的资源投入,有的经销商做,人气爆棚;有的经销商做,门口罗雀。根子上的原因,是很多经销商到了做促销的时候,才会想起去宣传、去推广、去找老客户。而真正擅长做促销的经销商,平时就在建小圈子,为日后促销蓄水。

举个简单例子。我经常给建材经销商说,一次新楼盘的社区推广,最终效果的好坏,可能不是取决于这次的计划做得如何详细,活动执行多么到位,可能很多家庭用户在几年前就已经被某些经销商给锁定了。这些“神奇”的经销商可能五年前就从城市规划局、房产交易中心等多个渠道,得知某地将有某个大型社区楼盘要建设,而且还搞到了这个楼盘的具体名称。从那一天起,这个经销商就开始以这个楼盘名开始注册“XX社区业主交流群”的QQ群、或者是某个本地论坛的“XX花园业主交流吧”等,他们自然而然地成为这些业主群、交流吧的群主、吧主,当这个楼盘开始真正售卖的时候,这些买了新房的业主就开始在网络世界里上寻找非正式组织了。而我们的经销商在这些非正式组织里,早就开始按自己的产品标准,给这些业主正大光明地进行潜移默化的洗脑了。

第二步、混促销的圈子

吃喝玩乐有圈子,做促销也是有圈子的。前几年建材行业流行的冠军联盟就是一个典型的例子。

我反复告诫经销商,做促销,尤其是联合型促销,首先要做的不是做促销计划,而是混个合适的促销圈子。建材、家电这些耐用消费品社区促销做得好的经销商,一定都有一个固定的圈子,他们会经常在一起玩,一起交流、相互学习。

为什么要混到这样的圈子里去呢?因为这样的圈子有促销质量,能够互相带动客流。更重要的是,对于很多后装修材料、包括电器产品,如果比较前置的材料比如地砖,已经被业主采购,业主多半会对这个地砖品牌形成了基本的信赖。在业主享受服务过程中,他很有可能对后期采购的材料征询一下这个专业人士的看法,问上一句:“你知不知道XX灯具品牌?”

如果你不混这个圈子,地砖品牌的经销商说上一句:“哦……这个品牌,我不太清楚!”时,不管你对这个业主拜访了多少次,这个订单很可能就莫名其妙地丢掉了。

第三步、设立投入产出小目标

促销是典型的以量博利,通过销量的增长来弥补单价的损失,这在经济学上被称为损益平衡。现在很多经销商设立促销的目标,都是经销商老板自己拍脑袋拍出来的结果。达不达标,赚不赚钱,一切凭感觉,所以最后一定是一笔糊涂账。

促销的投入产出目标到底要怎样定?明确提出过一个最简化的促销公式,只要按公式补充数据,投入多少,产出多少,就能够保证经销商促销前和促销后赚的银子一样多,这比我们俗称的“不亏钱”还要更进一步。

第四步、让更多的人知道

促销目标设定以后,首要的事情是促销传播,如何才能将这个信息最大范围地传播出去?

这里就涉及到另一个问题,我们称之为信息传播的种子用户选择。对于传播,有的经销商选择人员地推(大量派发单页、流动的LED车广告)、有的经销商选择本地公众大号或者媒体传播(媒体广告),这些方法有没有效果?当然会有效果,但是绝不能把所有希望都放在这上面,而只能作为促销信息传播的外围补充。

当开始促销传播时,一定要锁定一批核心的促销传播人员,下指标、下任务,这是促销执行的关键步骤。比如我会要求经销商要么考核员工有特定数量的信息邀约结果,要么找准一类人群作为信息传播的主力人群(比如在社区周边跳广场舞的大妈),用政策和奖励来激励他们开展信息传播,参与核心信息传播的人必须可控,这种人群才能被称之为种子人群。

第五步、让更多的人接受预约

如何让看到促销信息的消费者愿意参与到活动中来,这就涉及到活动门槛的设计。活动门槛的设计一般兼顾操作简便与易于达成的特点。现在执行得比较好的方式是线上砍价模式与线下的认筹模式。

线上的邀约亲朋好友砍价,已经有很多第三方的砍价软件能够支持,通过特定产品的砍价邀约,能够最大范围传播促销信息,而且操作简单、门槛极低。

线下的认筹模式,其实就是我们常说的订金升级。现在玩这种模式玩得最好的就是地产商们(比如交5000元抵20000元),通过线下一对一的拜访、认筹,即使只收到了20元的认筹订金,也能够最大限度锁定目标消费者,活动的到店率也极高,因为谁也不会平白无故地扔掉20元钱而毫不心疼。

第六步、想办法让更多的人来

不是参与了认筹的消费者才有价值,那些两人同行、三人结伴的群体消费者更有价值。他们一是带来人气,二是谁会没事赶促销的场子,所以这些人理论上也是潜在和现实的消费者,只是需要想办法激活他们。

通常采用的办法是,鼓励已经认筹的消费者两人同行、三人结伴,对于能够带来更多消费者的认筹消费者,给予更高的政策激励和行为奖励。

还有一种方式是,设立进店有礼奖,奖品不用太贵,低值实用的商品最合适,比如一个指甲钳、一包抽纸,这样一来,人气自然少不了。

第七步、既然来了,就别让消费者轻易地走

如何让已经来的人不要轻易离开,对于比较集中性的促销团购会,通常从以下两个方向想办法:一个是会场的选择,一个是现场活动的设计。

比如说,会场的选择要么是比较偏僻的酒店,这需要有工具把消费者成批拉倒指定地点,消费者来了也没用办法走,只能跟随大部队;要么就采用闭门团购的方式,会议不结束,消费者找不到合适的离开理由。

从现场活动的设计来看,要设立一些消费者能够自行参与体验的产品(产品材料解剖的看与摸、视频资料的互动演示等)、参与互动游戏的环节(比如说转盘抽奖等),让有钱的捧个钱场,没钱的捧个人场,提高现场活动的参与感。

第八步、既然没走,多少买点

让消费者买单是促销的永恒话题,让更多原本没有购买计划的下单购买,也就是冲动型购买,才能形成整体抢购的态势。所以,对于已经到场的消费者,如何让他们多少买点,而不是空手而归,这也是促销设计里面的关键点。

这个环节有两个关键的设计点,一个是资格的设计,一个是爆品的设计。凡是到店的消费者都可以最低价格买走某个爆款产品,而这个价格是其他时候根本买不到的。二是这个爆款产品一定要具有通用性,使用门槛低,适用范围广,比如小台灯、落地扇,谁家里都是多一个不多,少一个不少。

第九步、既然买了,能否多买一点

让消费者多买,设立消费坎级是常用的方法,但是很多时候会让消费者觉得负担太重(得买到一定的量),优惠太低(还有更高的优惠等级,自己拿不到)。所以,消费坎级是让消费者多买一点的基本策略,而不是主要策略。

在促销活动中,设计消费拼单,才是让消费者满意多一点,消费多一点的重要方法。所谓消费拼单,就是在消费者单独购买未能达到规定的优惠坎级时,可以向促销员求助,由促销员登记下该消费者信息,选择其他消费者的消费订单进行拼单,让消费者获得意外的优惠额度。当然,拼单的权限应该放在促销员的手上。

这样做有两个好处,为消费者优惠提供额外的帮助,能够增加消费者对门店的好感;也能够有效地获取更多的消费者信息,便于二次客户追踪。

第十步、买得多不如买得贵

让消费者买新品,买利润率更高的产品,在促销设计上,关键是要循序渐进,抓住那些已经购买了产品的消费者进行产品升级的切换。这就像已经买了普通舱的机票,只要再额外付出一点,乘客就能临时升级为商务舱一样。

比如,在促销开始前,尽量将每一款中低端产品都设计一款对应的升级产品。凡是已经购买了中低端产品的,促销人员都应该进行消费引导:您好,我有责任需要提醒一下您,您现在购买的这款电饭煲,只要再加198元,您就可以换购一款我们最新款的云智能电饭煲……

第十一步、买得贵不如买得满意

让消费者买单,对于不少门店或者是经销商来说,有更多的心得和手法。但是怎样让消费者买得满意,而不是变成一锤子买卖,这就需要意外卖点的设计。

什么是意外卖点?在消费者买单之前,并不确认一定会获得某种优惠,但是在买完单以后,可以考虑加送某个小礼品,或者是额外的增值服务。比如卖空气净化器的,对于大额购买的消费者,可以赠送一套简易版的家居环境监测的服务;卖灯具的,可以赠送一套简易版的光环境监测服务等。

第十二步、既然满意,一定要传播

自媒体时代的到来,为消费者的口碑传播带来极其方便的工具。在促销活动设计中,如何让消费者主动进行传播,这是促销设计中,必须考虑的问题。

这就需要考虑消费者会在哪些情况下,主动地传播和促销有关的信息,也就是消费者的传播点如何设计。有人说,商品如果超出消费者购买预期,消费者会主动传播,但是每个消费者的购买预期是不可量化的概念,所以也无法操作和控制。

通常我给经销商们的建议是,在促销现场做一些异类设计。比如,促销人员都穿着西装、打着领带,消费者不会传播,但是如果促销人员都穿着蜘蛛侠的服装,消费者拍照、传播的概率就会大大提高。

第十三步、既然有传播,为什么没有返场

双十一、双十二结束以后,不少的网店都会有返场活动,有些返场效果好的网店,销售的业绩也非常可观。需要注意的是,活动已经结束,再人为地延长活动时间,如果返场的理由设计不合理,可能引发已经购买商品的消费者的反感。

线下促销返场,没有看到太好的例子。曾经设计过一个允许已经实施购买的消费者,在限定时间内,邀约其他消费者参与返场时,可以凭在门店登记的个人联系方式,对某些特定的产品给出促销价格,事后发现,资格登记和有限放开比那些全场放开促销价的返场效果更能促进购买。

这种返场设计,一方面可以增加已经购买者的特权需求,另一方面特定产品的促销,也能减少已经提前购买的消费者产生的不平衡感。

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