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会员制电商平台如何提高会员复购率?

 
2019-09-04 17:52:26所属分类: 运营技巧

作为美国最大的连锁会员制仓储量贩店Costco,8月27日在上海开业,遭到了疯抢,仅5小时,由于客流量太大,被强制要求暂停营业。开业首周股价涨4.9%,截至目前注册会员已经超10万人。Costco运营已有一周时间,似乎彻底被消费者“玩坏”了!大批人排队退卡退货,1498元的茅台没了,部分商品偷偷涨价...

中国市场很美好,挑战也不少。

会员制电商平台如何提高会员复购率?

关于Costco的运营模式:

要解释 Costco 的独特性并不难,其商品质量很好但价格极低,享受低价优惠的前提是购买会员——会员费占据了 Costco 利润来源的 85%–95% 左右。

依靠低价产品吸引客户,并通过收取会员费的方式盈利,听起来不算深奥的盈利模式,想要做出规模来却并不容易。Costco 为实现这一模式,重要关注点在三项数据:复购率,到店频次和单次消费金额。

先说复购率。复购率和会员费相互依存,极高的复购率会触发成为会员的消费动力,会员充值后为享受优惠会提升复购率,但如何激活两者而不至于陷入「鸡生蛋蛋生鸡」的困境是最大难题。

Costco 做了以下几点:

第一,最低价和高品质。注意,不是低价,是最低价。第二,Costco 设计了几乎没有限制的退款退货策略。第三,是提升用户的单次消费金额。

Costco 的业务模式,以低价精选商品为核心,吸引用户持续缴纳会员费实现盈利,简单的模式下背后有着一整套的运营流程。

Costco 独特的成功策略吸引了国内创业者,也让「会员制电商」成为了电商领域内新的风口。

会员制电商,顾名思义,即电商平台给付费会员,提供更加优惠的价格或其他增值服务。对消费者而言,除了能想收到更低价的服务外,其服务体验和相关权益更容易得到保障。

国内的会员制电商:概念大于模式

会员制电商,和电商会员制不是同一种生物。

比如:阿里、京东,其实就是积分体系;新兴的社交电商平台,商品和服务本身只是产品的一部分,会员之间的关系以及会员费的分成及流转才是运营的核心,多采用分销拼团模式来提升购买力。

会员制电商在没有足够规模资源和品牌背书的情况下,启动期如何获取用户信任是最大且基本不可解决的难题。所以,不少社交电商平台做起了拼团和分销的生意。

会员制电商是新零售的未来趋势。

对于传统线下零售业市场和电商而言,引入会员制的优势在于:

在为用户提供优惠福利之余,通过减少消费者购买筛选、购买决策中的时间成本,结合低价和定向服务增加用户粘性,从而提升复购率。通过目标运营,锁定优质用户,开拓新的会员。

而对于消费者来说,每年花一笔会员费即可换取更多的福利,如更低的价格、免运费等,会员购买的商品越多,得到的优惠就越多,也可谓是明智的选择了。

这样两全其美的模式,需要电商平台保证会员制的诱惑力;商品足够满足会员消费需求;会员折扣力度明显超过预期;以及较普通用户更优质的配送与售后服务,才能获得持续的发展。

作为会员制电商典范的Costco,虽然刚刚打入中国市场,前景还不那么明朗,但是依其成功经验,关键还在于它有非常高的会员复购率。那么,如何通过提升复购实现产品的存活和增长?

这还需要从复购本质说起。

复购的本质:延长生命周期价值

什么是复购?简单来说就是客户重复购买某品牌产品或服务的次数,即购买次数 ≥ 2。既然有复购,就得有复购率,常用重复购买人数比总购买人数来表示。

而在流量运营中,有一个经常被人们说起的公式:销售额=流量×转化率×客单价×复购率

在这个公式里,复购率是影响销售额的重要因素之一。

但是,这个公式却是错的,正确的公式应该以二次购买计算:销售额=流量×转化率×客单价×(1+复购率)

真正的收入应该是第一次转化收入加上被转化后继续付费的收入,即“转化+复购”。

比如,客单价为100元的某类型产品,有100人购买,过段时间这100人中有36人第二次购买该类产品,如果计算销售额的话,就是100×100+100×36=13600元,复购率36%。如果在此基础上增加一个数据,比如产品成本为150元,那该类产品是否盈利了?答案显然是否定的,但可以通过提升复购率来改变这一结果,比如从36%提升到60%,该产品在整个生命周期中就可以实现盈利。

其实,从这个简单的计算题中就可以看出,复购率是如何影响销售收入以及盈利能力的,而从这一点可以进一步挖掘出复购的根本目的,或者说本质,即延长单个用户生命周期价值(LTV),为产品盈利服务。

只要通过提升复购率,增加复购频次,在控制和降低产品研发成本及获客成本的基础上,产品变现以及商业模式盈利将不是问题。

如何有效的提升复购?

复购策略一:分层与精细化运营

分层和精细化运营可以说是提升复购率最基本、最稳妥的手段,至于分层和精细化运营哪个优先,其实并无意义,因为分层本身就是为精细化运营做准备的。

做分层时,往往依据用户模型来做,常用的有这样几种:

1)群模型:某一层用户按照某一维度进行切分,比如注册用户按照年级或地区分群,另外还可以用多个维度分群,常用两个维度,然后画四象限,每个象限再重新定义用户属性。

2)FM模型:取最近一次用户行为时间(Recency)、用户行为频率 (Frequency)、用户行为带来的总额(Monetary)三个维度划分用户层级,并据此分类和设定运营指标。

3)字塔模型:根据业务流程或参与度等指标进行分层,分层后整体呈金字塔状,比如按照下载-注册-付费-复购可分为新用户、兴趣用户、付费用户、忠实用户等,遵循二八法则。

4)命周期模型:用户生命周期分为新手期、成长期、成熟期、衰退期、流失期五个阶段,根据各阶段特点,针对不同阶段的用户设计运营目标和策略。

以上就是常见的几种适用于复购的用户分层模型。

如何用分层模型去落地精细化运营:

首先明确一下,精细化运营的概念就是在用户层面和流程上做到细节化的执行,从而保证整体运营效果,它的实现逻辑很简单:

设目标->分用户->找问题->定策略->迭流程。

无论哪种分层模型,都可以利用这套逻辑设计具体的精细化运营策略,以此提升复购率。至于具体的复购手段,比如多品类推荐、优惠定价、老带新活动、召回文案等,则要根据具体业务来设计和迭代。

复购策略二:会员制与激励体系

除了基于分层的精细化运营,延长产品连续性以及用户激励体系是另一种有效的复购提升策略。除了教育,很多行业的产品是没有产品连续性的,但为了增强复购,除了增加产品丰富度,还要创造一种包含时间属性的服务性或权益性产品,这个就是会员制。

会员制是非常常见的复购手段,其增加复购频次主要体现在两个方面:

服务周期或权益周期,到期不续费就失去会员服务和会员权益,以此实现复购,提升粘性;在会员的权益设计中,加入多品类产品的消费优惠,增加消费频率。

而在设计会员制时,需要重点考虑两个方面的问题:

一是设计合理的会员服务或权益,二是搭建良性的会员激励体系。

1、会员服务和权益的设计:

会员的权益服务设计需要遵循这两个基本原则:性价比够高;权益覆盖绝大多数产品。这两个决定了用户购买会员的动力有多强。

首先,会员性价比越高,用户购买的欲望越强。

其次,会员权益要覆盖到绝大多数产品,尤其是精品和爆品。

权益力度不要过大,目前绝大多数付费会员的权益都是按照这个原则设计的,目的就是将用户服务产品化,实现利润最大化。

至于会员的具体权益,大体包括以下几个方面:

多数产品的最大力度购买折扣;高频核心产品的长期免费使用;高价值产品或服务的免费享有、专享折扣、限次使用;高品质的产品源头和用户服务;新产品专属购买渠道及优惠名额;周期性的积分奖励、消费返现、优惠券发放、福利品赠送。

以上只是大概分类,不同会员产品都有特定的权益结构,有兴趣的读者可以自行研究。总之,通过设计丰富且超值的会员权益,可以保证用户产生良好口碑,增加忠诚度,以此提升复购。

2、搭建会员激励体系

目前,会员制常见的激励体系,主要是积分体系和成长体系。

积分体系:用于奖励用户完成特定任务,并且可用于兑换商品,也可以充值、提现、抵券,常与商城玩法进行绑定,达到激活和留存的目的。

成长体系:会员最常使用的激励体系,表现为记录用户使用会员服务的频次和程度,频次越高,程度越深,使用越久,用户的成长值和等级就会越高。

在搭建会员激励体系时,如何结合会员用户的特定行为来建立积分体系和成长体系,是需要重点考虑的问题,这主要分为两个方面:用户需要完成哪些行为?什么奖励可以刺激用户?

要注意激励体系是否与会员权益形成紧密挂钩,以达成一个更完整的会员体系。如果没有,意味着会员产品还有很大的迭代空间,并将成为复购率提升的重要方向。

会员制是复购的常用手段,如何提高会员制电商平台的会员复购率?提升复购的策略主要有两个,一个是基于用户分层的精细化运营,另一个是搭建会员制下的用户激励体系。获悉更多电商运营技巧,欢迎关注小猪电商运营学院。

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