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内容运营:如何搭建KOL种草营销矩阵

 
2019-09-25 18:37:29所属分类: 运营技巧

如今,“种草”已是网络中的流行词,泛指“把一样事物推荐给另一个人,让其他人喜欢这样事物的过程”消费者可以去“种草”任何东西,万物皆可“种”。从而衍生出“种草经济”。

“种草经济”本质上仍是一种注意力经济,是“网红经济”的进一步延伸,是在媒介碎片化的背景下,“网红”分解为各领域“博主”“达人”的自发性结果。值得注意的是,“种草经济”不同于传统消费业态,可以更深入地挖掘消费潜力。

内容运营:如何搭建KOL种草营销矩阵

种草经济火爆,各大品牌迅速跟进种草营销,让“种草”成为了新时代消费主义的象征。数据显示,68.0%的用户会接受种草,用户被“养成”的易种草体质。“每个人心里都有一片大草原,只看兜里有没有钱。”

消费者易种草体质的形成,有三个方面的原因:

移动互联网时代极大的缩短了消费路径,从种草到拔草可能就是几分钟的事;消费者容易被种草,来自于对熟人口碑的信任,对网红效应的跟风以及对自我认同的寻求;不管是公众号剁手推送还是直播种草,KOL们种草的同时一般会附带优惠信息。

对于品牌来说,碎片化社交媒体时代,吸引注意力是关键。

互联网下半场,社交媒体的层出不穷让信息高度碎片化,而大佬们又想将用户留在自己的私域流量池里,导致消费们的注意力分散在各处。

品牌广告需要一个月内触达消费者6次以上,才能改变消费者的心智。在媒介碎片化的背景下,种草营销可以更快速的触达消费者,深入地挖掘消费潜力,实现精准营销。

KOL:当种草机,更要当贴近消费者的“立体”的人

KOL不仅是品牌整合营销中重要的一环,也是触达消费者的关键点。

面向品牌,KOL是吸引注意力、撬动用户心智的“活体广告”;面向消费者,KOL又是自我认同与情感需求的投射。而承载从种草到拔草过程的,便是KOL的优质内容,这对KOL有三点要求。一是人设有话题;二是领域有细分;三是内容有干货。

KOL的发展伴随着移动互联网的三次热潮。

第一次是微信公众号掀起的自媒体创业;第二次是知识付费兴起;第三次是直播和短视频的当红。

随着社会化营销的发展,KOL逐渐被品牌看作重中之重。虽然KOL投放已经成为营销标配,但在具体的实操过程中,同样的预算结果可能千差万别。

不少人在做电商类社会化传播时,往往会面临三座大山,分别是:互动促活难、分享传播差、销售转化低。那么,如何才能在社会化传播中(尤其是KOL传播中)获得最佳效果呢?如何才能实现声量的以小博大呢?

下面小猪电商来分享如何通过促进UGC、刺激主动转发、优化种草效果三个方面实现传播效果最优化

如何促进UGC,形成社交互动声量?

社会化营销推广的优势在于用户的实时互动与二次传播,这也意味着UGC互动量是广告投放的一个重要目标,只有通过UGC才能实现品牌在用户之间的口口相传。

那么如何促进用户UGC呢?

方法1:通过具体故事带出产品:越是人格化的投放越能激起潜在用户的表达欲望,只有这样软性植入,用户才能在具体设定场景中寻找到共鸣,激起用户UGC的创作欲及分享欲。

方法2:跨平台多点覆盖:在如今这个媒体碎片化的时代,用户对品牌的认知需要多次的触达传播,品牌的投放需要跨平台、多触点地进行覆盖触达。尤其是对于快消、美妆、数码等大型消费品品牌。

方法3:重点投放人格化自媒体:通常来说人格化程度越高,该KOL的用户粘性、带货能力、留言互动就会越强,而资讯整合类、信息分享类的账号就会稍弱。

如何激发KOL主动转发,获得额外曝光?

传播增量的获得中一般分为两种:普通用户的主动转发;KOL的主动转发。如果获得KOL的主动转发,品牌曝光会指数级增加。

那么,如何激发KOL的主动转发呢?

1):大品牌+优质内容;2):品牌投放达到临界

如何实现产品种草,品效结合?

品效合一才是线上电商推广最重要的难题,如何在拥有声量的同时促进销量,这个问题在营销业界也不断被拿出来反复讨论。

但无论如何,对于拥有电商渠道的产品而言,销售一定是品牌的终极目标之一。

那么如何才能有效实现品效合一呢?

方法1:优化种草图文结构:良好的“种草文”结构能够有效带动产品的吸引力,放大产品特点实现用户认同。种草文的经典结构会分为三个部分,分别为:推荐选择理由、产品功能介绍、优惠信息传达。

方法2:评论区控评引导:KOL投放后的舆论引导、评论运营优化也需要加以重视。

方法3:实时用户舆情监控:用户留言具有滞后性,因此品牌方在推广过程中需要经常做监控,以发现用户的潜在购买难题。

选择合适的KOL是KOL营销中最关键的一个环节,明星?垂直类KOL?娱乐KOL?该如何抉择?

三千KOL取哪一瓢饮?如何搭建有机KOL营销矩阵

除了要抓准KOL背后粘附的目标粉丝群体外,如何整合不同体量和类型的KOL,搭建有机联动矩阵,最大化传播效果,也是非常重要的营销策略。

从体量视角来看,头部KOL引流价值更大,腰部KOL性价比更高,而长尾KOL在内容分发和扩散上具有不可忽视的价值。从类型视角来看,明星类KOL更加适合话题引爆,垂直类KOL更加适合深度内容解读,而泛娱乐类KOL则更适合营销信息的分发传播。

媒体选择:传播、沟通or转化

KOL选择策略更多基于粉丝属性和个人人设,而媒体选择的标准则更加关注品牌方自身的营销目标。

一方面,不同媒体平台内容形态和互动形式等特征的不同,其擅长的营销策略也有所差异,另一方面,同一媒体平台的不同功能模块和场景,适合的营销目标也不一样。不同渠道不同平台同样有着不同“个性”,有着不同的平台特性和合适的玩法。

攻略一:集中火力聚焦

攻略二:搭建矩阵分段扩散

攻略三:分环节放大各KOL功能

随着KOL营销在市场营销中的崛起,不久的未来,KOL营销选择更加垂直化,投放更加智能化,决策更加系统化是肯定的。随着这个行业变得更智能、更可量化、更稳健以及利润更高,KOL营销的前景无可限量。

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