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存量市场下,电商平台的流量博弈

 
2019-11-18 18:01:44所属分类: 运营技巧

2684亿!天猫双11仍在不遗余力地书写着自己的数字神话,与存量市场下,用户增长停滞不前、流量红利消失殆尽的互联网环境不同,双11电商促销活动的强大吸引力仍在支撑着交易额的持续增长。

存量市场下,电商平台的流量博弈

在小猪电商服务的众多电商案例中,对于一个完整的消费闭环,无论是电商平台、商家、消费者亦或是眼花缭乱的促销活动,都在遵循着同样规则,哪怕营销模式层出不穷,下沉市场步步深入,但都无法脱离这一简单公式:

付费=流量*转化率

这本是一道算术题,更是一道化学题,看似简单的逻辑,实则无比复杂,需要在无数商品与数亿消费者中产生化学反应,两者越是相爱相杀,终产生的爆炸效果越是剧烈。

在消费者眼中双11是一场狂欢节,而对于电商平台双11则是一场流量战争,熊熊的战火不断蔓延至无限边界,电商与流量生死相依,更加考验从业者对流量的把控能力,小猪电商对电商类应用的产品构建有着长期的深入研究,我们不妨从现象中剥丝抽茧,试图探究这场流量战争背后隐藏着哪些规则?

有效流量:

11月11日前夕,各网站、app、线下场所整齐划一,无不被双11广告霸占,他们终的目的是让消费者将商品直接加入购物车;然而不同渠道、不同场景、展现的不同内容,极大影响着这一行为轨迹的转化率;当然,在天猫、京东、拼多多这样的巨头面前,一切可转化的流量都将无差别地被收割,而对于体量较小的电商活动,精细化投放的作用将十分重要,对于一场线上营销活动,流量的获取成本往往决定着盈亏。

黑产流量:

黑产,所谓黑五类即是减肥、壮阳、增高、丰胸、医疗器械这五种产品,而“二类电商”是在原先黑五类的基础上进行了拓展,增加了一些新的产品如:佛牌、治脱发、茶叶、望远镜、转运符、在线算卦等产品。

黑产的盛行,让运营者面临更大的挑战,很多打着私域流量、效果流量的虚假数据,正不断蚕食着电商平台的生命力,没有转化能力的流量不但让平台陷入投放旋涡,更使数据分析变得不准确,降低产品决策者的判断能力。

社交流量:

社交平台是流量的聚集地,大部分现象级事件都发起于此,这是一个规则鲜明却又可能收获庞大流量的沃土。

社交电商的出现,无疑是为传统电商带来了希望,社交电商对于流量的获取速度是非常惊人的,依靠砍价、拼团等方式,让消费者自发的成为了电商平台的推销员,从而获取更多的消费者和潜在消费者,这种方式对于平台获取流量来说,既省时又省力。

社交电商所在搭配上下沉市场的话,那么,流量获取将会更加的简单和疯狂,下沉市场本身就存在者庞大的电商消费群体,不过,就是要缺少一个钥匙将这一片区域打开,而社交电商就是最好的钥匙。

社交电商的兴起帮助平台以更低的成本收获流量,随即折扣、拼团、砍价等各种营销模式都在围绕社交属性开展,然而成功的裂变营销案例则凤毛麟角,需要丰富的策划经验。

流量的博弈:

流量的转化是一个长期、不断叠加的计算结果。

人口红利见顶,需求增速放缓,消费互联网的增量时代由此终结。而随着创造新财富的空间在增量时代结束后被需求缩减不断压缩,企业的增长迎来存量竞争时代。存量经济时代也是效率红利时代。简单来说就是能不能做到比竞争对手“更高、更快、更强”。

从总量上,电子商务市场的总规模依然在增长;激烈的竞争最可能的结果是该领域会存在2-3个强大的公司;如果5年后电商领域只存在一个大公司或某种流通体系,这是不可想象的。

随着流量红利消失,电商平台间的对抗已从增长游戏变为了零和博弈,在此过程中,各电商平台纷纷拿出不同策略来应对――

商品定制、绝美的页面包装,以增加吸引度;

提供更便捷的商品体验,增加用户留存与复购;

更丰富的带货形态(图片、视频、直播),增长黑客的数据曾显示,商品以视频形式展示比图片展示的客单价高27%;

不断冲击下沉市场,收割三四线城市流量;

电商巨头利用生态流量,不断增加营销玩法,提升全渠道流量导入。

流量分配:

在电商产品规划及页面设计阶段,对不同坑位及流量的分配十分重要,随着技术的成熟,兴趣推荐、千人千面已成为很多电商平台的基础能力。

举个简单的例子:淘宝首页有8个频道页,8个广告位,以及下面的各种聚划算,淘抢购,有好货,淘宝直播等内容。这里面要放什么内容,这个就涉及到流量的分发机制。

除常见的广告位外,综合电商平台对商家的能力更加挑剔。

以天猫双11为例,主会场页面的“超级海景房”流量位,虽然不收取广告费,但商家的折扣、商品存量、宝贝吸引度、用户已加入购物车比例等等均会严格审核,尤其对于天猫双11这种上亿用户参与的活动,流量分配的效果是2684亿成交额背后的重要因素。

在移动互联网时代,流量就如同血脉一般,决定着每一个互联网平台的生命力,电商项目创立之初,产品设计与营销策略的制定同样决定着流量的获取,小猪电商不仅拥有过硬的产品研发能力,更在产品设计阶段具备丰富经验,面对竞争激烈的市场环境,可靠的技术能力更是流量有效转化的重要支撑。

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