作为电商领域的最后一片蓝海，生鲜一直是巨头和创业者希望撬动的市场。数据显示，2013年国内生鲜市场规模近万亿，而生鲜电商渗透率仅为0.9%，市场规模巨大、低渗透率标志着生鲜电商想像空间极大。

自2015年以来，生鲜电商呈现新的迹象，迎着跨境电商的春风，高端生鲜消费在一二线城市表现不俗，这与中产阶级崛起、消费升级趋势不谋而合。在此背景下，嗅觉敏锐的生鲜电商玩家向高端生鲜倾斜，纷纷导入更多资源、资金和人力，试图抢占市场先机。

但是尽管生鲜电商的发展如火如荼，依然挡不住许多生鲜企业亏损的现状。现在谈起生鲜电商，大家总有一个共识，就是烧钱。

生鲜+互联网，2015年生鲜烧得挺惨

谈及生鲜电商，就不得不说说前一阵炸乱了广西生鲜的水果营行事件。

自2014年10月在南宁开设第一家门店，仅一年多，号称要做“水果业内的阿里巴巴”的水果营行就在全国20余个一、二线城市，开设了300多家实体店。然而在2015年12月2日，广西南宁率先爆出会员抢购水果，几乎一夜之间，这个迅速膨胀的水果王国轰然倒塌。

广州、深圳、东莞、杭州、南昌等城市的门店大量关门，12月16日，水果营行CEO易德更被警方带走，2016年1月5日，警方披露谢国辉已被当地警方在网上追逃，事件涉及资金可能高达3亿元以上……

在南宁发迹的水果电商，2016年，成为O2O生鲜电商死亡名单的最新登陆者。

(回想起曾经辉煌一时的水果营行，不禁令人唏嘘)

除了离我们比较近的水果营行，生鲜界还有两个不怎么好的消息：

一个是联想佳沃市集CEO崔晓琦再次离职的消息。崔晓琦曾在卓越亚马逊就职，后在凡客担任过CEO，涉足生鲜电商领域。2015年5月离开顺丰优选，8月进入佳沃市集，12月他再次离开佳沃市集，并作出：暂时不会再碰生鲜电商了”的表示。

另一个是上海抢鲜购创始人鲁振旺在他的微信公众号和新浪微博上同步发出自述长文“放弃生鲜电商，很艰难，但是我还能怎么做”，讲述了他自2014年开始调研生鲜电商以及创办抢鲜购项目20个月以来的生鲜电商经历，从无到有到艰难到放弃的过程。

值得注意的是，这两位算是电商领域的翘楚，并不是行业菜鸟。

熊熊燃烧的资金怎么停不下来?

“你的盘口太多了，水果营行这么疯狂的规划，很有可能把你拖垮。”这是谢国辉创办水果营行项目之初，他的同乡杨爱华对他的提醒。

谢国辉一定没想到，这句提醒竟然一语成谶，水果营行在去年12月危机爆发，距离公司成立时间仅仅一年零2个月。不仅如此，这场危机，连带引发了谢国辉整个商业帝国的多米诺骨牌效应，最终资金链断裂，谢国辉本人逃亡在外。

在水果营行2015年11月对外发的一篇软文中，可以看到这样的词句：“7-11、全家等便利店，竞相跑马圈地以便利店、专卖店为主的小型社区零售店，组成小业态商业模式，大有取代大型商超的态势。毫无疑问，水果营行赶上了小业态商业崛起的时代大势。”

更为致命的是概念的混淆导致的运营理念的错乱。在水果营行的早前报道中，其总不忘提及“通过线上下单、门店配送，辐射单店周边3公里范围，实现1小时内极速送货上门，解决水果配送最后一公里的难题”。

然而这一“互联网+小业态”的运营模式，在当下的社区O2O门店试点中，也不可避免地遭遇到运营费用昂贵、社区需求挖掘不足的难题。早前耗资10亿元、依托顺丰强大的物流体系和财力布局社区的“嘿客”亦难以为继，而开设在闹市、按水果营行早前介绍开店成本动辄百万元的线下体验店，若真只按运营思路辐射3公里范围，其收回成本的难度将高出太多。

更何况，它还只卖水果……

众所周知，与普通商品电商化不同，生鲜电商准入门槛极高，涉及商品生产、包装、分拣、仓储、物流、配送等多个环节，环环相扣，需要大量资金和人力投入，失败风险极高。其中，最重要的莫过于产地选择和冷链效率，对应为供应链管理和物流体系，同时品类也是不可忽视的关键环节。

做一个项目，如果前期投入巨大，是不是应该考虑如何在后期将资金收回?不管你是做生鲜电商还是做其他，做生意，做项目，其实本质还是要看营收。

营收怎么来?无异于两点，一个是控制成本减少前期投入，一个是提高售价增加销售利润。如果成本实在降不下来，那就只能考虑提高售价。

但是话又说话来，你的产品凭什么那么贵?

做品质才是烧钱的正确姿势

回答上面这个问题之前，我想先说说今年电商年货上面异军突起的进口农产品。

在刚刚过去的春节，“洋年货”的火爆销量令人咋舌。阿里巴巴联合第一财经商业数据中心发布的首份“中国年货大数据报告”显示，洋年货已经走入了千家万户。

据阿里巴巴介绍，阿里年货节期间，中国消费者抢购了来自93个国家的650万种洋年货，其中30%的花销流向了零食坚果、咖啡、奶粉等进口食品，而新西兰奇异果、菲律宾菠萝、墨西哥牛油果、美国小龙虾、澳洲牛排等“新鲜玩意”也正成为年夜饭、年货的新贵。

亚马逊中国通过用户数据分析发现，消费者选购年货礼品时对海外货品的需求越来越大。亚马逊中国区副总裁牛英华表示，从平台年货销售的情况来看，除传统年货产品外，消费者的选择更加丰富多样，洋年货也受到众多消费者的青睐。

不仅北上广深等一线城市以及重庆、成都、苏州、佛山等二线城市都是购买洋年货的“主力军”，农村也成为洋年货的新市场。京东的乡村推广员介绍道，农村消费者对中档价位的进口零食、酒类产品有很大的购买兴趣。“像洋酒‘深蓝伏特加’就销售得很火热，农村很多年轻人都抱着尝鲜的心态购买或送给亲戚长辈。”

进口农产品的质量普遍过硬，价格却越来越亲民了，这是进口农产品销售火热的重要原因。

相比之下，国内生鲜农产品却呈现出两个极端：低质或高价。对价格稍微敏感点的农产品，质量低到没保证;对质量要求稍微高一点，价格就不成正比的攀升。

这是国内生鲜普遍面临的问题：无法做到优质优价。

你的产品凭什么那么贵?凭品质最靠谱。

水果营行的溃败告诉我们一个道理：姿势不对，很容易玩火自焚。